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“百亿减免”新政满月,拼多多下一步要往哪里走?

作者:司寇坤 发布时间:2024-10-12 07:18:14

2024年,电商平台的增长驱动策略正在发生转变,巨头们从年初的平台间“价格力”之争,转向更加注重GMV增长和用户体验的全面优化。

尽管增长难题仍存,但电商平台已经开始寻求新解法,将消费者体验放在首位,通过优化商家服务和提升商品质量,从生态建设的角度来吸引并留住用户。

从8月起贯穿至整个9月,拼多多的“百亿减免计划”已密集落地,先后推出减免技术服务费和推广服务费,下调店铺基础保证金、解决偏远地区物流转运费、售后申诉不限次数等优惠策略,这一系列覆盖从前端运营乃至物流售后的全链路举措,意在帮助降低商家入驻门槛,减轻运营压力。

就在刚刚过去的二季度财报里,拼多多明确将继续深化高质量发展战略,从长期视角完善生态建设。“我们平台是由商家、用户、运营团队组成的相互依存的社区,商家是我们共同服务好消费者的重要伙伴。”在此财报电话会上,拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻强调了商家的重要性以及平台的定位。

从诞生之日起,拼多多就以其强低价能力、站位消费者的“好服务”,得以在激烈的电商竞争中脱颖而出,而随着平台的成长,拼多多也逐渐从过去高速增长的模式,转向寻求长期稳健经营。其中,为优质商家建设良好的生态环境已经成为其新的战略核心。

近期对商家的一系列补贴措施,表面上看是直接以资金激励商家,但实际上,是平台在努力履行好作为商家与消费者之间桥梁的角色。

通过这样的行动,正如赵佳臻所言,“我们与优质商家伙伴共同成长,一起为平台消费者提供优质的产品和服务,而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。”

为何惠商?

2023年电商行业以一场激进的“价格战”,试图重塑用户心智。低价作为零售行业的重要竞争优势,曾经塑造了不少增长神话,几乎所有平台、商家都卷入了这场竞争。

然而进入2024年,愈演愈烈的“价格战”策略的负面效应开始逐渐显现。当所有平台的价格底线逐渐拉齐之后,低价也就无法成为差异化的优势,最后增长效果有限,也没有遏制住竞争对手的增长。

甚至商家也不堪重负。在利润空间不断压缩、退货率飙升的情况下,行业内“以次充好”以达到低价的情况屡见不鲜,导致平台、商家、用户三方都难以受益,形成了一个负面的恶性循环。

近期,一些电商平台已经开始主动调整策略。拼多多先后推出的“百亿减免计划”,就是在从根本上解决增长难题,重新审视自己的价值主张后,电商平台意识到,消费者的需求应放在首位。

零售的核心,在于提供性价比高的商品和优质的服务,这也是电商平台对消费者的核心价值所在。因此,拼多多选择投资商家,实际上就是投资用户,最终这些投资可以提高商品质量,满足用户多样化的需求,进而回馈到平台本身。

8月中旬,界面新闻曾独家报道,拼多多将向报名参与站内资源位活动的商家,推出技术服务费可退权益。在商家参与平台大部分促销活动时,包括百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等,任何发生退款交易的订单,商家均可畅享技术服务费退返权益。

到了8月末,该政策迎来进一步升级,参与活动商家的先用后付技术服务费已降至0.6%。9月“百亿减免”计划再加码,拼多多全部偏远地区中转订单,商家只需将订单发送至中转仓,中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费,全部由平台承担。

这些政策让商家收获了实打实的好处。周怀山(化名)是一位90后卖家,2019年就他在拼多多平台开设了第一家网店,打开了山药线上销售的路径,仅经营周边省份,周怀山的生意就已经做到了年销售额五六百万元的水平。

随着生意盘子的扩大,周怀山也想把自己的优质山药买到全国更远的地方去。新疆、西藏、内蒙古、甘肃和宁夏,这几个地方加起来有近九千万人口,是很多人都想做的市场,周怀山也不例外,但高昂的物流费用一直是横亘在其面前的一道难题。

今天难题终于被解决了。周怀山算了一笔账,自当地直发新疆的山药订单,3公斤的顺丰运费高达五十多元,而山药售价不过才二十多元,不及物流费的一半。“现在平台承担物流中转费,我们把货发到中转仓,用顺丰物流费用也只有七八块钱,便宜多了。”

创业数年,周怀山的山药地从最初的二三十亩,一路扩大至一百亩,去年销量在拼多多上进一步爆发后,他还一口气包下了一百六十亩山药地。今年,平台扶持的政策相继出炉,让他有了更大胆的想法,“市场大了,经营门槛低了,明年起码得整个两百亩山药地吧。”周怀山憧憬道。

有了平台在背后支撑的底气,周怀山和众多商家一样,能分出更多资金、精力来提升自身的好价、好货、好服务在内的综合服务能力,从而带动销售额的增长,最终实现反哺平台。

新策略背后的意图

从公司侧的角度来看,成立9年时间,拼多多早已从电商创业的夹缝中脱胎换骨,跻身国内电商的绝对巨头之一,火箭般的发展速度创造了电商增长神话。

不过,当下国内电商市场增量空间逐渐触顶,整体行业环境回到对存量的挖掘,拼多多也选择在此时打基础,持续进化。

最新过去的第二季度业绩中,拼多多各业务营收迎来不同程度的放缓,但从财报会上管理层的态度可以听出,他们对业绩增速下滑有所预料,并且态度坦然。

甚至过去几个季度里反复对外界强调,不要过度关注短期的财务数据,而是要关注公司内在价值。到今天,拼多多已经坚定不移开始高质量转型,牺牲短期利益,换取持久的经济效益。

另一方面,从平台的生态角度来看,同样由于高速成长,拼多多过去并没有太多时间梳理与商家的关系,历史上也曾因站位消费者,引发过直接的矛盾冲突。现在,平台的步调慢下来了,可以推动平台和商家共同成长,耐心地去打造健康、可持续的生态。

比如在新的“百亿减免”计划里,拼多多就向商家开放了对异常订单的申诉权限,进一步降低了商家的售后成本。此前,为了更高效解决问题,平台站位通常偏向消费者,异常订单的申诉成功率不高,这种对所有商家一视同仁的粗放式管理手段,就变成了一把双刃剑。

从商家角度,周怀山看到,平台的售后申诉是按照店铺等级划分权限的,以前,其店铺每个月仅有几次异常订单申诉权限,自己会先评估申诉成功的可能性,“因为一个月就那么几次机会,你失败了就不能再申诉了。”

但现在情况有所不同,权限放开了,几乎每个消费者不合理的售后订单他都会申诉,且大半都能通过。“比如每个月50个异常山药订单,估计三四十个订单,平台都会通过。”

据周怀山估计,仅凭此项每月还能增收近千元。对于优质商家,平台不再一边倒地支持消费者,而是成为商家成长的支撑与底气,有了进一步举证的机会,既能让白嫖党占不了便宜,也能让诚信的消费者不吃亏,商家整体成本降低,消费者也能真正受惠。

从产业角度来看,“百亿补贴”新政策还推动了整个产业链的升级和变革,通过扶持新质商家和新质产业带,拼多多也变相促进了产业的优化和结构调整。

过去的农业时代,由于生产力不足,商品供给的质量和数量都相对稀缺;进入工业时代后,规模化生产技术,解决了商品供给不足的难题,但质量仍然是稀缺的。

今天在保量的基础上,平台或许能通过自己的努力,对优质商品、优质商家做更多政策倾斜,让其自然优胜劣汰,来提高整体供给质量。这一举措,展现了平台对市场趋势的敏锐洞察和对产业生态的深度理解。

转向之后,拼多多的长期投入

随着电商环境风向的转变,各家平台纷纷做投资,修炼内功。

不同的平台因为商家、用户画像及模式的不同,投资动作的效果也有所不同。传统电商的搜索流量逻辑,需要用海量的SKU来满足用户的搜索需求,流量成本高企;而拼多多货找人的匹配逻辑,流量成本相较其他平台本身就低,更多是将优质的结构性丰富货品,更高效地链接给用户即可。

六年前,拼多多做“百亿补贴”时,是为了在消费者心中建立起平台“低价正品”的用户心智,尽管被外界质疑过营销费用过高,但直接的价格补贴,确实为拼多多成功吸引了大量价格敏感型用户,提升了平台的用户粘性和市场份额。

今天,拼多多的“百亿减免”政策,再次拿出巨量真金白银,试图为平台建立起“高质量发展”的心智。甚至平台已经为此做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。

第二季度的财报电话会上,拼多多董事长兼联席首席执行官陈磊表示,业务在多条线上面临激烈竞争和外部环境带来的不确定性,目前公司仍处于投入阶段。

未来,拼多多将大力投资于平台的信任与安全,支持优质商家,并不懈地改善商家生态系统,“我们认为牺牲短期利润是必要的,预计利润会有明显的下降趋势,但我们准备坚定而默契地投资于平台的长期健康。”陈磊说。

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